Por Angel Méndez
Este es el segundo hito histórico más importante en los últimos cinco años en el mercado publicitario de los Estados Unidos.
En abril de 2014, la IAB (Internet Advertising Bureau) señaló que el gasto publicitario online en Norteamérica se ubicaba en US$ 42,8 billones al cierre del año 2013, y donde el gasto en televisión abierta en el mismo período fue de US$ 40,1 billones. En ese entonces, se marcaba el primer hito histórico en relación a la batalla entre los medios digitales y tradicionales en los Estados Unidos.
Ahora los medios digitales están ganando más terreno en esta batalla. Recientemente, eMarketer acaba de compartir sus estimaciones de los próximos tres años para el mercado estadounidense. En tal sentido, las cifras reflejan que el gasto total en publicidad alcanzará los US$ 238,82 billones este año, donde la compra de medios digitales superará a los medios tradicionales, representando el 54,2% del mercado. El estudio indica que el gasto en publicidad digital alcanzará los US$ 129.34 billones durante el presente año, mientras que las compras de medios tradicionales generarán US$ 109.48 billones.
Google y Facebook siguen siendo el duopolio por excelencia en la captación de valor, aglomerando el 60% del gasto digital estadounidense. Esto muy a pesar de los escándalos y controversias del último año en temas varios. Vale la pena resaltar tres puntos interesantes:
- Google pierde participación de mercado por primera vez versus el período anterior, con una estimación de cierre de 37,2 % para este año. Sin embargo, no retroceden en la generación de ingresos por esta vía.
- La participación de Facebook aumenta ligeramente, situándose en un 22,1% este año y apalancado principalmente en Instagram.
- Amazon ya es el tercer competidor de importancia. En el año 2015 contaban con apenas un 1,2% del mercado y ahora eMarketer pronostica un 8,8% para el año en curso.
En cuanto a los medios tradicionales, los "Directorios" tipo Páginas Amarillas y la "Publicidad Impresa" son los formatos que más decrecerán este año, con -19% y -17,8%, respectivamente.
La "Televisión" y la "Radio" decrecerán ligeramente y básicamente porque este año no hay grandes eventos mediáticos para captar más gasto.
Queda entonces ver cómo Google y Facebook se adaptan al ecosistema en franco crecimiento de Amazon y cómo además compartirán ingresos con los grandes conglomerados de medios, quienes siguen reclamando su parte como materia prima en forma de contenido que luego se indexa en sus plataformas. Los desafíos serán interesantes en los próximos dos años y toca adaptarse como siempre.
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