¿Funciona el Influencer Marketing?

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

Un artículo reciente en The Wall Street Journal abre el debate sobre los llamados “Influencers”. ¿Realmente construyen audiencias verdaderas y se miden de manera adecuada?

Primero que nada, vale la pena que leas el artículo. En el mejor escenario, y si el Marketing de Influenciadores funciona, no hay pruebas importantes de que lo haga. Y en el peor de los casos, no es nada barato en términos realistas. Este es el verdadero reto del sector.

El artículo publicado en el prestigioso medio estadounidense deja tres puntos clave sobre la mesa. Veamos de qué tratan:

1. Tamaño del mercado y precio de los servicios. De acuerdo a Mediakix, la estimación del gasto global en Marketing de Influenciadores se estima entre US$ 5 billones y US$ 10 billones para el año 2020. A priori pareciera mucho dinero, pero sería aproximadamente un 3% si consideramos las predicciones de eMarketer para el mercado digital del próximo año (US$ 384,96 billones). Significa que el mercado tiene aún muchas posibilidades de crecer. No obstante, se debe hacer de una manera más eficiente que la actual, de lo cual hablaremos más adelante.

En relación al precio de los servicios, a continuación una tabla tomando como ejemplo el precio de un post en Instagram. Lo más económico sería hasta unos US$ 500 por post si tienes menos de 10.000 seguidores. Yo entro en este segmento por ejemplo en Twitter, donde mi audiencia es de aproximadamente 8.280 seguidores por mes. Aun así, nadie me ofrece ese monto por promocionar algún producto o servicio. ¡Mundo cruel la verdad!

Ahora si tienes más de 1 millón de seguidores, se cobra entre US$ 10.000 y US$ 500.000 por post. ¡Si, leíste bien, es por post! Una suma bastante considerable tomando en cuenta cuánto podrías hacer con eso en otras plataformas con más posibilidades de medición.

2. Costo de los seguidores falsos. Esto es realmente una parte triste y lamentable del Marketing de Influenciadores. Quiero dejar claro que no estoy aseverando que todo el mundo lo hace, pero si una gran mayoría. El costo por 1.000 seguidores falsos es aproximadamente:

• US$ 16 en Instagram
• US$ 34 en Facebook
• US$ 49 en YouTube

Tiene sentido que este fenómeno de los “Influencers” lo haya acelerado Instagram, puesto que es más barato comprar seguidores falsos en su plataforma. Una matemática simple: te costaría US$ 160 tener 10.000 seguidores (Nano Influencer), y con lo cual estarías “listo” para ganar US$ 500 por publicación. ¡Un negocio redondo!

Siempre he dicho en salones de clases, consultorías y conferencia esto. Es muy fácil comprar seguidores y establecerse como “pseudo/pseuda Influencer”. Esto es algo cortoplacista que perjudica a todo el mercado en general a mediano y largo plazo.

3. Efectividad de la influencia. El artículo define el Engagement como el “número de Me Gusta” como “porcentaje de seguidores”. Los “Me Gusta” son solo una parte de lo que un anunciante podría obtener por su inversión. Existen comentarios, acciones compartidas, retuits, clics al sitio, y en el mejor de los casos, retorno de la inversión. No obstante, esto es mejor que las métricas que miden solo cantidad y no calidad, como lo son número de seguidores, impresiones y alcance, las cuales aportan poco o ningún valor en la actualidad.

Ahora mismo, los propios influencers tienen cada día menos alcance orgánico, como está sucediendo recientemente con Instagram. Además, y como parte de una prueba piloto, se han ocultado los likes en Canadá Australia, Brasil, Irlanda, Italia, Japón, Nueva Zelanda y Estados Unidos. En las propias palabras de Mark Zuckerberg: “Queremos que las personas estén menos interesadas en la cantidad de "me gusta" que recibe una publicación y se centren más en conectarse con los demás”.

Las redes sociales también quieren más ingresos e inducen de una forma u otra a que se contraten sus formatos publicitarios. Además, y si pagas por seguidores falsos, lo que haces es restar en Engagement.

Lo inteligente de cara al futuro es medir más y mejor: usar programas para la detección de seguidores falsos, medir el Engagement real, y por qué no, emular programas como el de Amazon Associates, el cual mide la efectividad mediante enlaces especiales, cookies y métricas concretas. Mejor la calidad que la cantidad.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela - BV 368 – 1era. Edición 202o.

Métricas claves de Instagram para conectar mejor con tus seguidores

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

Con más de 500 millones de usuarios activos por día y aproximadamente 25 millones de cuentas con la configuración de “Negocios”, es imperativo destacarse del resto con una mejor comprensión de nuestra audiencia.

Primero que nada, es necesario tener nuestra cuenta de Instagram configurada como “Empresa”. Solo de esta forma tendremos acceso a las métricas que nos proporciona la sección de “Estadísticas”. Una vez listo esto, a continuación por dónde podemos comenzar:

1. Tasa de participación. Nos ayuda comprender cuántos de nuestros seguidores están interactuando activamente con la marca. Es el porcentaje de participación (Me gusta y Comentarios) que obtienen las publicaciones. Dicha tasa no está calculada de manera automática, con lo cual es un trabajo nuestro, y para lo cual debemos encontrar el Alcance, Me gusta, Comentarios y Guardados entrando en cada publicación de forma individual y haciendo clic en "Ver estadísticas":

La fórmula para calcular la tasa de participación promedio en Instagram es:

Participación = (Me gusta + Comentarios) / Seguidores.

Para una tasa de participación más precisa, es recomendable dividir por el “Número de alcance” en lugar de los Seguidores, ya que de esta manera es posible conocer el número real de personas que vieron una publicación, en lugar del número total de seguidores, donde probablemente tendrás personas en el cómputo que ni siquiera vieron el post.

A mayor Tasa de participación, mayor la resonancia del tipo de contenido en tu audiencia objetivo. Es la métrica clave para comenzar a entender tu presencia en Instagram.

2. Descubrimiento. Esta sección ofrece un apartado muy interesante para saber las fuentes de tráfico de los posts, es decir, por dónde vino la audiencia y cómo encontraron la publicación.

Acá vale la pena resaltar la diferencia entre “Impresiones” y “Alcance”. En el primer caso, es el número total de veces que se ha visto una publicación. Esto puede ser a través del feed, haciendo clic en el perfil de la empresa para ver una foto o viendo el contenido directamente a través de un mensaje directo. En el segundo caso, y al igual que las Impresiones, el “Alcance” también se relaciona con la cantidad de visitas que obtienen las publicaciones pero no de forma total, es decir, se refiere a las vistas únicas solamente. Por ejemplo, si uno de tus seguidores mira tus publicaciones varias veces ese día, ese seguidor solo se contará una vez como Alcance.

3. Público. Muchas marcas usan la función de “Instagram Stories”, siendo de alguna manera el formato de moda hoy por hoy. Se calcula que el número de usuarios activos por día de las Historias es de 400 millones y creciendo mes a mes. En tal sentido, vale la pena conocer mejor tu target para afinar tu estrategia de generación de contenido. Para ello nada mejor que la sección de “Público”, donde encontrarás información de valor como por ejemplo:

Ubicación geográfica de tus seguidores:

Cuál es el rango de edad:

Sexo:

Horas y días de semana cuando están más conectados:

Pequeñas cosas pueden hacer una gran diferencia. Si te centras en estas métricas principales y tomas acciones en consecuencia a lo largo del tiempo, con mucha seguridad optimizarás tu marketing digital en Instagram. ¡Manos a la obra!.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela - BV 360 - 5ta. Edición 2018.

Cinco tips para hacer marketing digital en Instagram

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

Instagram no para de crecer. Cuenta con más de 800 millones de usuarios activos por mes. Se publican más de 60 millones de fotos por día y se dan 1.600 millones de "Me gusta" cada 24 horas.

No cabe duda que es la red social de moda, por lo cual hay que optimizar las estrategias de marketing digital en este canal. Si el propósito es de negocios, a continuación cinco tips que te ayudarán a optimizar tu Instagram Marketing Plan:

1. Cambia el perfil a una cuenta de “Instagram Business”. Esto es un must y es muy sencillo de hacer: haz clic en el botón de “Configuración”, luego selecciona “Cambiar a perfil de empresa” y listo. Algunos de los beneficios de tener un perfil comercial son: los seguidores podrán ponerse en contacto con tu negocio de manera directa, puedes publicar anuncios de publicidad en Instagram sin necesidad de usar las herramientas de Facebook, y muy importante por demás, podrás acceder a las estadísticas de uso del perfil, teniendo así más claras métricas como las impresiones y el alcance de las publicaciones.

2. Utiliza las estadísticas de tu perfil comercial para comprender mejor a tu audiencia. Recuerda que datos más contexto es información. Podrás revisar rápidamente la cantidad de seguidores, su split por sexo, rango de edades, las ciudades y países de origen, los seguidores por día/hora, etc. Además, puedes consultar detalles específicos de los post por semana para mejorar tu estrategia de Content Marketing.

3. Genera “Instagram Stories” con frecuencia. Es uno de los contenidos que más puede generar engagement en un momento dado. Al ubicarse en la parte superior, garantizan en alguna medida una mejor exposición para los usuarios versus las publicaciones regulares. Replicadas de “Snapchat Stories”, permiten incluir varias historias de manera simultánea, tipo “presentación de diapositivas”, lo cual permite contar mejor una experiencia de marca. La duración de cada historia es de 10 segundos y solo permanecen en vivo durante 24 horas, donde incluso se pueden guardar y reutilizar para otra ocasión. Entre los formatos admitidos tenemos fotos, videos cortos, videos rebobinados, videos en vivo y Boomerangs (imágenes GIF que se reproducen en un bucle). También se puede mencionar y etiquetar a otras cuentas, lo cual puede ser muy apropiado para generar más conversación en torno a un tema concreto. Se pueden agregar historias de manera ilimitada, y de momento, solo es posible crearlas y subirlas en las aplicaciones móviles de Instagram.

4. Crea anuncios patrocinados. Como ha sucedido con Facebook y otras redes sociales, recuerda que el alcance orgánico tiende a disminuir. Por lo tanto, probar y optimizar campañas en Instagram siempre traerá “ojos nuevos” a tu cuenta y publicaciones. Siempre podrás decidir el costo a pagar de manera diaria. Puedes mostrar solo un anuncio patrocinado o varios anuncios con la función de carrusel.

5. Mide siempre y utiliza Google Analytics para ver el efecto de tu estrategia en tu sitio web. Consulta el reporte de “Medios sociales > Referencias de la red”, que se encuentra en la sección de “Adquisición”. Ahí podrás consultar por ejemplo, si una historia de Instagram con un enlace atrajo usuarios a tu página.

Instagram ofrece muchas más opciones, y que seguro irás descubriendo en la medida que más foco le pongas a tu perfil empresarial. Por ahora, arrancar es la clave de todo. Recuerda no saturar a tus usuarios con mensajes netamente comerciales y compartir como uno más en su experiencia digital.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela - BV 357 - 2da. Edición 2018.