Y sucedió: La inversión en publicidad online supera por primera vez a la TV en Estados Unidos

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

Primero tenemos que remontarnos al primer semestre del año 2009, cuando en otro mercado desarrollado, como lo es el Reino Unido, ya era la noticia en boca de todos en el mundo del marketing y la publicidad:

Pues si, hace cuatro años, la IAB (Internet Advertising Bureau) en su capítulo británico, y en conjunto con PriceWaterhouseCoopers (PwC), anunciaba que el gasto en publicidad online superaba por primera vez a la televisión, dándole una participación de mercado a las iniciativas a través de medios electrónicos de un 23,4% versus un 22,4% vía televisión. Por aquel entonces, la inversión online era la única que experimentaba un crecimiento al compararla con el mercado y el resto de los otros canales:

Ahora ocurre lo mismo con el mercado publicitario en Estados Unidos. Ya internet está dejando de ser el "primo pobre" de la televisión y como dijera una vez Justin Pearse, el editor de un prestigioso sitio británico de noticias digitales.

En un informe reciente de la IAB en Norteamérica, publicado en Abril, se indica que el gasto publicitario online creció un +17%, ubicándose en US$ 42,8 billones de dólares al cierre del año 2013 comparado con US$ 36,6 billones del año 2012. En cuanto al gasto en televisión abierta, se ubicó al cierre del año 2013 en US$ 40,1 billones, donde conviene aclarar que el gasto en televisión por cable se estimó por separado. No obstante, sigue siendo una excelente noticia que haya ocurrido éste hito histórico en el primer mercado publicitario en cuanto a gasto online se refiere, donde de acuerdo a cifras de eMarketer, Estados Unidos estaría concentrado al cierre de 2014 un 38,1% del gasto mundial. A continuación un gráfico resumen del estudio de la IAB que refleja los ingresos por tipo de medio:

En cuanto a los formatos digitales, siguen liderando los avisos en buscadores (Search) con un 43% del total - US$ 18,4 billones, seguido de los avisos gráficos (Display/Banners) con un 19% - US$ 12,8 billones, y en el tercer lugar, muy importante por demás, el móvil con 17% - US$ 7,1 billones:

Mención aparte tiene el crecimiento de +110% del formato móvil en 2013 y versus el año anterior, experimentando así un alza de tres dígitos por tercer año consecutivo, y dejando claro donde está el futuro.

Se revela entonces que los anunciantes entienden, y cada día más, que la atención de los consumidores no ocurre solamente en medios tradicionales masivos, y que estar presente en los entornos digitales implica entender el momento, plataforma y formato adecuado. 

Hoy más que nunca mantiene vigencia una frase de la ex-Google Vannesa Fox y de su buen libro Marketing in the Age of Google: "Tu estrategia online es tu estrategia de negocios".

Una mirada a la evolución del marketing digital en Venezuela

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

La evolución de la penetración de internet en Venezuela ha sido quizás el mejor reflejo de cómo el mercado se ha ido adaptando a una nueva forma de hacer marketing. En el año 2000 la firma Tendencias Digitales reportaba 852.000 usuarios, lo cual representaba apenas un 4% de penetración. Entendiendo el marketing digital como un ecosistema integrado por diversos canales, como lo son e-mail marketing, publicidad display, marketing en buscadores, marketing móvil y social media, es precisamente de ésta forma que repasaremos la evolución de cada uno ellos en nuestro país.

El e-mail marketing, y por ser hoy por hoy el principal uso que se le da a internet no solo en Venezuela, sino en muchos países del mundo, es un canal utilizado inclusive antes del año 2000 por sitios de corte mediático. La generación de una base de datos debidamente segmentada y que se mantenga actualizada ha sido el reto para iniciativas de empleo en línea principalmente, donde vale señalar que Empléate.com nació precisamente siendo un boletín de ofertas de trabajo vía correo electrónico.

Otras de las iniciativas que vimos inicialmente fue el auge de los banners, principal exponente de la publicidad display. Incluso antes del año 2000 ya sitios noticiosos monetizaban ésta forma de publicidad orientada básicamente al branding. El banner se ha mantenido hasta nuestros días, pero ofreciendo más interacción, relevancia, el pago en función de clics y pauta en móvil. Quienes más capitalizan son los sitios de noticias, pero sin un consenso como sector en la forma de comercializarlo, es decir, unos lo cobran solo como un espacio fijo, llevando los paradigmas del papel a internet, y otros a través del costo por impresión.

En cuanto al marketing en buscadores, y porque fue apenas en Octubre del 2000 que Google lanzó su programa AdWords, mediante el cual se contratan anuncios de costo por clic (CPC) o costo por impresión (CPM) debidamente orientados, en Venezuela se empezaron a ver lo primeros esfuerzos importantes en el año 2005, impulsado por sitios igualmente de carácter noticioso y compañías trasnacionales. Ya en el 2005, la penetración de internet era de un 12%. Hoy en día el costo por clic muestra una gran barrera como lo es el pago en moneda extranjera, pero compañías como El Universal, con Módulos Digitales lanzado en el 2010, y MercadoLibre con MercadoClics, cuentan con plataformas que permiten pagar en bolívares.

En relación al marketing móvil, y aunque ya veíamos versiones WAP para celulares y PDA desde el 2002, el punto de inflexión de este canal se ubica en el año 2008 con el lanzamiento de versiones para iPhone y BlackBerry de ciertos medios noticiosos. Luego siguió la banca móvil, y más recientemente sitios de entretenimiento. En el año 2008 la penetración de internet ya era de un 25% y hoy se estima la penetración de smartphones en un 32%.

Finalmente, y con el boom de la web 2.0, se observó también el punto de quiebre de adopción precisamente en el año 2008, donde muchas empresas se lanzaron al mundo del social media buscando generar ventas incrementales y sin antes escuchar que decían los consumidores. Esto lo entendieron un par de años después, y actualmente prácticamente cualquier compañía tiene presencia en Facebook y Twitter.

El reto ahora, y con una penetración de 46% (13.500.000 de usuarios), es cómo balancear los recursos finitos en los diferentes canales descritos, donde se debe estar presente en la interacción cuando los consumidores lo deseen y no cuando las empresas lo decidan. A esto denomina Google el Momento Cero de la Verdad y cómo ganarlo es sencillamente apasionante.

*Este artículo fue publicado en la edición 30 Aniversario de la Revista Producto.

El potencial de Google Analytics para optimizar el plan de mercadeo digital

Por Angel Méndez
@AngelMendezM

Es bien sabido el apetito de las empresas por generar retorno a la inversión (ROI) de sus esfuerzos en plataformas basadas en internet, como lo son su propio sitio web, su fan page en Facebook, su cuenta en Twitter, su canal de YouTube y hasta su propio blog corporativo. Sin embargo, lo que sucede generalmente es que se vuelca el esfuerzo en generar actividades tácticas en dichas plataformas, sin tomarse el tiempo necesario para pensar en qué queremos lograr con nuestra presencia en los ecosistemas digitales.

Los principios de planificación tradicional son un aliado al respecto, y donde lo primero es entender el objetivo de lo que queremos lograr, luego cuáles serían las métricas a considerar dependiendo de las plataformas, establecer indicadores claves de desempeño (KPIs) y finalmente evaluar los esfuerzos de forma constante. De esta forma, es entonces cuando el ROI empieza a tener sentido y donde una solución como Google Analytics es fundamental.

La mejor definición de Google Analytics es la que se expresa directamente en su sitio web (el subrayado es intencional): “… es una solución de analítica web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing”. Vale señalar que puede utilizarse por cualquier tipo de organización y sin importar su tamaño.

Hoy por hoy, Google Analytics es una de las soluciones de analítica web más utilizada a nivel mundial, con un 70% de participación de mercado en compañías norteamericanas de acuerdo a un estudio realizado por Forrester Research Inc.

Algunas de las preguntas fundamentales, y una vez culminado el desarrollo de un sitio web, son por ejemplo: ¿cómo medir objetivos de negocio para saber si el sitio está dando resultados?, ¿qué cantidad de visitas obtiene el sitio y desde dónde se conectan los usuarios?, ¿mis campañas en diversos medios electrónicos están generando el retorno a la inversión previsto?, ¿mis iniciativas en redes sociales derivan en más visitas al sitio?. Con Google Analytics podemos darle respuesta a estas y muchas otras interrogantes.

Si bien el servicio es gratuito, las funcionalidades de Google Analytics pueden ser optimizadas con la ayuda de conocimientos avanzados para:

• Enterarnos rápidamente sobre picos relevantes del tráfico a través de alertas a la medida.
  
  
• Establecer objetivos específicos, basados en acciones de especial interés para el negocio, y que pueden ser acometidas por los usuarios del sitio (registrarse, inscribirse en un boletín, realizar una consulta específica, etc.).
  
  
• Analizar el embudo de conversión, identificando las páginas que no generan valor para generar correcciones proactivas.
  
  
• Configurar segmentos avanzados para consultar la información según fuentes específicas de tráfico, por ejemplo Redes sociales y móviles.
  
  
• Conocer qué tipo de enlaces (texto, imagen o menú) tiene más impacto a nivel
  de usabilidad en el sitio web.
  
  
• Realizar seguimiento a campañas específicas por medio: banners, e-mail marketing, boletín informativo, etc.
  
  
• Integrar módulos específicos, como lo son:

• Google AdWords: marketing en buscadores (SEM).
• Google AdSense: programa que permite generar ingresos extras para propietarios de sitios web.
• Comercio electrónico: seguimiento de ventas en una tienda virtual.

Vemos entonces el potencial de uso de Google Analytics para optimizar el plan de mercadeo y de comunicaciones de una empresa en particular, donde la famosa frase del físico matemático británico Lord Kelvin es muy atinada si la llevamos al campo de la analítica web: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide , no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Google Analytics está ahí para su uso y correcta utilización.

Este artículo fue publicado en Hormiga Analítica - @Hormigadigital, en la edición N°100 de su boletín digital de fecha 20/06/11.