Diferencias entre Marketing y Estrategia a nivel de contenidos

 
Por Angel Méndez
@AngelMendezM

Con frecuencia se piensa y se ejecuta como si fueran lo mismo, cuando en realidad son diferentes. Vamos a explicarlo y entender el por qué no pueden vivir el uno sin el otro. 

En un mundo donde el marketing digital es cada vez menos freemium, es decir, donde se debe pagar por prácticamente todas las herramientas que agregan valor, y donde además la publicidad se hace cada día más técnica dado el comportamiento móvil de los usuarios, sin entrar en detalles de los costos, los cuales deben ser manejados con mucha responsabilidad y experiencia para agregar verdadero valor en términos de retorno de la inversión (ROI), es natural entonces que la táctica más común sea crear y publicar contenidos en diferentes medios para buscar conocimiento de marca, lealtad, potencial viral e intención de compra.

Para buscar el tan ansiado alcance orgánico, comienzas por ejemplo a publicar contenidos regularmente en Instagram y un blog. Al cabo de unas semanas empiezas a notar cierto engagement, donde la comunidad empieza a interactuar y logras ver cierto crecimiento. Luego, y despúes de un par de meses, el crecimiento tiende a estancarse, y lo peor, ves como otros competidores crecen y van más rápido que tu. Intentas nuevos mensajes y formatos, pruebas y pruebas y todo pareciera seguir igual. Llegó el momento en que debes entender lo siguiente:

El Marketing de Contenidos por sí solo no es suficiente para alcanzar resultados consistentes en el tiempo.

Lo que necesitas es una verdadera Estrategia de Contenidos.

El Marketing de Contenidos y la Estrategia de Contenidos no son lo mismo, pero si se complementan de manera perfecta. Además esta simbiosis es fundamental para lidiar con la realidad de que los algoritmos cada día limitan el alcance orgánicos de tus posts.

¿Qué es entonces el Marketing de Contenidos?. Es simplemente la creación, publicación y distribución de un “gran contenido”. Cuando realmente el contenido es grandioso, vendes de manera indirecta el producto o servicio. No es publicar por publicar y explicar lo que es tácito. Se trata de dar valor a las personas para que reconozcan la marca como una solución confiable a sus necesidades y deseos.

¿Y qué es la Estrategia de Contenidos?. Es la base sobre la que se construye el Marketing de Contenidos exitoso. Es como cuando usas Google Maps. El Marketing de Contenidos es el camino que tomas en la práctica hacia tu destino (el éxito de tu marca) y la Estrategia de Contenidos es la ruta más eficiente que decidiste tomar (el plan).

Entonces, ¿cómo funciona la Estrategia de Contenidos?. A continuación tres consideraciones claves:

1. La Estrategia de Contenidos responde al "por qué" y al formato en que publicas. Cada contenido que se publique debe centrarse en un objetivo concreto. Por ejemplo, escribes un lead magnet para aumentar el tamaño de tu lista de correo electrónico. Escribes publicaciones en un blog para establecer autoridad en tu sector. No es crear y publicar de manera aleatoria. Es crear y publicar con sentido crítico, eligiendo el formato que mejor se adapta al objetivo deseado.

2. La Estrategia de Contenidos determina “a quién” estás llegando. Debes descubrir exactamente quién es tu audiencia. ¿Cuáles son sus hábitos y usos?, ¿por qué están leyendo tu contenido?, ¿cómo puede el producto o servicio ayudarlos a mejorar sus vidas?. Debes crear los llamados “Buyer Persona”, es decir, reunir información relevante sobre tu audiencia y crear personajes de ficción que puedas abordar cada vez que escribas contenidos. Recuerda además el “Viaje del Consumidor”. Tu audiencia estará en estado de conciencia, consideración o decisión cuando lean tu contenido. Necesitas saber qué botones pulsar en cada una de estas etapas.

3. La Estrategia de Contenidos establece las métricas para medir el éxito del Marketing de Contenidos. Lo que no se mide no se puede mejorar. Por ejemplo: ¿Las publicaciones en Instagram atraen la atención de la comunidad?, ¿los correos electrónicos obtienen clics como tráfico referido al sitio web?, ¿los estudios de caso están convirtiendo a los leads en compradores?. La Estrategia de Contenidos ayudará a responder estas preguntas porque a medida que trabajas en la estrategia, obtienes métricas para determinar el éxito del contenido. Algunos métricas incluyen la tasa de rebote, el tiempo promedio en la página, la re-circulación del contenido y la profundidad de desplazamiento.

El Marketing de Contenidos es bueno, pero sin una estrategia, es como ir de viaje sin un destino establecido. Recuerda el ejemplo de Google Maps. Si no cuentas con la estrategia correcta, perderás tiempo y energía escribiendo contenido que solo te permitirá obtener un ROI mediocre. Define bien tu estratega y te irá mejor.

*Este artículo fue publicado en la columna Geek Zone, de la revista digital Business Venezuela - BV 374 - Septiembre 2020.

Cinco consejos para optimizar el posicionamiento en buscadores (SEO)

Por Angel Méndez

@AngelMendezM

  

 

Imagen cortesía de Diego Velázquez - Pixabay

 

En un estudio reciente de Jumpshot y SparkToro, se reveló que el 50,33% de las búsquedas de Google en Estados Unidos no generan un clic, dado que el buscador prioriza resultados que responden a las necesidades de los usuarios en la primera página. Re-enfocar entonces los esfuerzos en este canal resulta más estratégico que nunca.

 

La optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) es uno de los componentes estratégicos del Marketing Mix Digital. Es necesario para que los motores de búsqueda logren entender sobre qué trata cada página y si el contenido que promueve es útil o no para los usuarios.

Asumir que todos han escuchado sobre una marca, producto o servicio, y que además su sitio web es el mejor destino para informarse o comprar puede ser un error muy costoso.Las personas están constantemente buscando los mejores contenidos y ofertas, donde el comportamiento de compra consciente de los precios es más común en tiempos financieros difíciles.

 

El SEO juega un papel importante en este ciclo de investigación y compra. Funciona como un imán de prospectos que atrae usuarios y compradores potenciales a un sitio web, por medio de palabras clave y frases críticas que al ser relevantes ocupan un puesto destacado en motores de búsqueda.

 

Según StatCounter, Google domina el mercado de buscadores a nivel global con 92% de participación de mercado. Y en Suramérica su dominio asciende al 97%. Estos datos se comprueban al escuchar continuamente frases como “todo el mundo lo busca en Google”. Hay que posicionarse entonces donde están los usuarios y dirigirlos hacia los contenidos y soluciones que ofrece una determinada propiedad digital.

 

¿Qué podemos entonces optimizar nuestros esfuerzos de cara el SEO?. Si bien no existe ni existirá una fórmula mágica en relación a esto, bien vale la pena enfocarse ahora mismo en:

1.    Revisar las metaetiquetas Title, Description y Alt Text para imágenes, además de la estructura de las URLs, sigue siendo algo básico pero que lamentablemente dejamos mucha veces en el camino. Vale señalar que dichas metiquetas deben ser específicas para cada página de una propiedad digital. De nada sirve copiar y pegar la misma información en todo el sitio. En relación a las palabras claves como metaetiquetas, resulta asombroso que todavía se recomiende hacer uso de esta práctica, cuando Google anunció en su propio Blog en el año 2009 que ya no era un factor de ranking. Las palabras claves claro que siguen siendo importante, de hecho así buscamos, pero deben ser usadas de una manera natural y contextual como parte de una estrategia de Content Marketing.

2.    Si eres un negocio local, darse de alta en Google My Business. Esto es particularmente relevante cuando los presupuestos de las empresas son escasos y las necesidades y expectactivas de los clientes tienden a seguir en ascenso. Pensar en nichos es clave en este sentido. Tener una ficha local verificada y optimizada en Google My Business no solo brinda más visibilidad, sino que pone a disposición de los usuarios de una vía más expedita para ponerse en contacto, dado que por ejemplo se indexa la dirección del negocio en Google Maps, brindado indicaciones en tiempo real para llegar la ubicación física. Permite además el contacto teléfonico e inclusive derivar tráfico al sitio web, el cual pueder ser medido a través de Google Analytics con un etiquetado de enlace. Finalmente, permite que los usuarios nos hagan reseñas de sus experiencias, lo cual da más credibilidad y permite tomar mejores decisiones de compra.

3.    Uso de backlinks. Un backlink es sencillamente un enlace desde otro sitio web que apunta al nuestro. Cuantos más backlinks de calidad consigamos generar, mejor posicionado estaremos. Esto es así porque, normalmente, los buscadores ordenan sus resultados en función a dos grandes criterios:

•   La relevancia de un sitio web, esto es, hasta qué punto se ajusta el contenido a lo que está buscando un usuario determinado.
  
• La autoridad, es decir, hasta qué punto el sitio web goza de buena reputación en internet.

Un estudio reciente de Backlinko encontró que el resultado #1 en Google tiene un promedio de 3.8x más backlinks que las posiciones #2 a la #10. Esto es solo un ejemplo de lo importante que es para efectos SEO.

Dos estrategias válidas son por ejemplo el Guest Blogging, es decir, escribir como invitado en otro sitio, para luego apuntar enlaces hacia el nuestro. La otra, posicionarse como Autoridad sobre un determinado tema, para que posteriormente en entrevistas que logremos, los autores nos enlacen de manera natural. Esto implica cultivar y mantener muy buenas relaciones con medios de comunicación a través del tiempo.

4.    Uso de datos estructurados. Hace un tiempo se formó una iniciativa entre Google, Microsoft, Yahoo! y Yandex llamada Schema.org. Esto con la misión expresa de “crear, mantener y promover esquemas para datos estructurados en Internet, en sitios web, en mensajes de correo electrónico y más”. Esto básicamente facilita la vida a los buscadores, a los usuarios y a los responsables técnicos y de marketing de una propiedad digital, dado que se pueden etiquetar, y por decirlo de alguna manera, ciertos contenidos para tener mejor relevancia en los motores de búsqueda. Con esto peleamos la batalla de los resultados orgánicos que no van a ninguna parte, tal y como se mencionó al comienzo de este artículo.

5.    Centrarse en técnicas constantes que optimicen la experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés). Comúnmente digo que la experiencia de usuario es como un chiste, es decir, si necesita ser explicado entonces no es bueno. Lo mismo aplica para un sitio o App. Tiene que ser sencillo, fácil de entender y que no pese mucho. Es como un viaje, donde una maleta con muchas cosas tiende a pesar más y por la cual tendrás que pagar por sobrepeso. En este punto se puede hacer uso de la Cónsola de Búsqueda de Google y empezar a revisar el performance en relación a ciertas métricas elementales.

El SEO, y como parte de una estrategia de marketing digital integral es clave, donde si estamos arrancando lo importante es hacer pocas cosas bien hechas. Luego, mantenerse activo en este maratón es fundamental, dado que la industria está en un cambio permanente y definiendo nuevos modelos de medición por el comportamiento móvil de los usuarios. Probar, medir y ajustar porque nada es  eterno en esta vida. ☺