30 may. 2008

GDA: “Estamos preparados para ganar la batalla y frenar la atomización de las audiencias”.

Aunque el mercado editorial en Internet está cada vez más competitivo el Grupo Diarios de América (GDA) se siente “bien preparados para ganar esa batalla y frenar la atomización de las audiencias”. Guido Conterno, Director Ejecutivo de esta agrupación que reúne a los principales periódicos de la región, explica el contexto en el que se encuentra el mercado editorial en la web, su futuro y las tendencias.

No sólo se trata de la migración de las audiencias a la web sino también de la comprensión por parte del anunciante de la importancia de publicitar sus marcar en Internet y la evidencia está en el crecimiento de la pauta cada año.
Guido Conterno, Director Ejecutivo del Grupo Diarios de América explica que aunque, es una realidad que importantes empresas en el mundo on line están compitiendo por el mercado de noticias en la web, el GDA se siente preparado para entrar en esta competencia con un pool de periodistas, manejos de marcas y propuestas de valor clara, que garantiza audiencias rentables para los editores.

1.¿Cómo ve el mercado editorial.com en América Latina?

Todos los diarios latinoamericanos están rápidamente reaccionando frente a los cambios de hábitos de los “buscadores de noticias” quienes están migrando de la plataforma papel a la web. Este cambio de hábito no es exclusivo de Norteamérica y Europa, si bien la penetración del Internet es menor en Latinoamérica, su crecimiento es alto y continuo. Cada día los portales de los diarios latinoamericanos incorporan los conceptos web 2.0 y el contenido de papel pasa a ser una fuente más, aunque importante, dentro de su oferta editorial. El internauta latino “nos compara” con la oferta global por ende las presiones para ir ajustándonos son iguales.
Creo que el reto de los diarios en Latinoamérica al igual que en el primer mundo está en la micro-segmentación basada en necesidades que nos permite Internet, donde tenemos desde el que se satisface con leer hiperlinks o dos oraciones sobre una noticia, hasta el que quiere entender sobre el tema y tomar una posición sobre el mismo. Este es, a mi juicio, el reto que tenemos frente a los empaquetadores de contenido, pero estoy seguro que las audiencias de los diarios migrarán a la plataforma web manteniendo su lealtad a la marca. Y creo que en Latinoamérica la oferta editorial.com es relativamente menor a la de países desarrollados, por ende la posición de los diarios como incumbentes en el negocio de la información se mantendrá en la web.
La ventaja competitiva de tener un pool de periodistas, adicionalmente los manejos de marcas o posicionamientos que los diarios estamos haciendo, donde la propuesta de valor se presenta cada vez mas sólida y completa, es sin duda una manera de asegurar audiencias rentables. La jerarquización y opinión, así como los modelos editoriales donde se plasma un estilo y “valores” son elementos diferenciadores que no creo otros medios puedan sobrepasar.
En síntesis, veo un mercado mucho más competitivo pero los editorial.com latinoamericanos están muy bien preparados para ganar esa batalla y frenar la atomización de las audiencias.

2. ¿Cómo es el movimiento de la publicidad en los diarios on line?

Los diarios no escapan a las tendencias de crecimiento de pauta on line que se están dando. La pauta crece cada año con cifras de dos dígitos, pero creo que más allá del crecimiento lo importante es el incremento de marcas que están usando a los diarios online como vehículos comunicacionales. Creo que dentro del caos de atomización de sites disponibles, las audiencias de un diario online son mucho mas seguras de todo lo que se ve. Invertir en un diario es mas seguro porque el perfil de la audiencia así como sus necesidades son conocidos, lo único nuevo es la plataforma. No debemos olvidar que desarrollar una marca de un medio es un proceso muy lento y costoso, si bien las barreras de entrada a la web son bajas, el costo de desarrollo de una marca o audiencia leal es tan alto como para cualquier otro medio, y aquí es donde veo que muchos portales se caen.
Creo que en los medios va a suceder algo parecido a lo que sucedió con el mercado retail en el 1999 al 2003, cuando se vaticinó que iban a quebrar todas las grandes tiendas de retail con la entrada de una miríada de tiendas online… Hoy si vamos a la web y queremos comprar un jean vamos a gap.com o levis.com, si queremos un electrodoméstico “vamos a la tienda virtual de la tienda real”, la gente confía más en la tienda virtual de una marca real. Lo mismo va a suceder con los medios, y voy mas allá, lo mismo va a pasar con los precios de la publicidad, hoy el costo de un bien comprado on line no es mas barato que en la tienda, El CPM on line hoy es mas bajo que el de papel, en 3 a 5 años será igual o mayor, a medida que las audiencias se estabilicen y establezcan sus lazos de lealtad.

3.¿Cuáles son las estrategias que están utilizando los periódicos on line frente al surgimiento de fenómenos donde son los ciudadanos que deciden que información publican y que leen, así como la proliferación de los blogs, que en algunos países se han convertido en una referencia a la hora de buscar noticias?


Los diarios son foros de discusión que en el papel (dado su costo marginal alto) sólo se presentan “pocos” puntos de vista y “pocos” temas (aquellos que el editor considera muy relevantes para su audiencia). La web tiene un costo marginal muy bajo, es “infinito” el espacio disponible por ende la entrada de nuevas perspectivas así como de nuevos temas. El periodismo ciudadano, está siendo incluido en casi todos los portales de diarios dando cabida así a una mayor oferta editorial. La libertad de “mi-diario” también se incorpora a los diarios con los Rss y posibilidades de “editar”. Creo que los espacios ciudadanos independientes así como los blog terminarán dentro de un diario por dos razones: primera; el diario tiene audiencia y la capacidad de invertir en publicidad para que vengan mas lectores que el blogger o portal ciudadano no tiene y la segunda es que escribir y comunicarnos de forma tal que el lector no se canse y desee volver a leernos es algo que se estudia y lleva años dominar, el periodista o escritor no son sustituibles. Hoy es la novedad leernos “entre nosotros”, pero hay blogeros que después de tres visitas se hacen repetitivos o fastidiosos, o ese tema lo queremos “calibrar” con un experto en reportar el acontecer: el diario.
Los jóvenes lectores no se contentan con “un punto de vista”, quieren otro y esa perspectiva se la da el bloggero, pero leer a el bloggero solamente, también es un solo punto de vista, por ende va a tener que estar dentro del diario para que el lector pueda formarse su propio punto de vista, y este si es el cambio profundo que considero los diarios tienen que entender y aprender a satisfacer para seguir incrementando sus audiencias.

4. ¿Entonces cual es el futuro del negocio editorial on line en la región? ¿Qué viene de nuevo en los diarios punto com para este año?

La sorpresa es que la noticia ya no va a ser solo escrita, sino con audio y video. La incorporación del multimedia enriquecerá la oferta editorial en órdenes de magnitud. El multimedia sumado al web 2.0, donde la incorporación del lector (periodismo ciudadano o bloggers) y la interactividad con el diario le darán a los portales editoriales una fortaleza competitiva que va a ser muy difícil superar por “nuevos medios informativos”.

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