13 mar. 2019

Un nuevo hito en Estados Unidos: La publicidad digital representa más del 50% del gasto total


Por Angel Méndez



Este es el segundo hito histórico más importante en los últimos cinco años en el mercado publicitario de los Estados Unidos.

En abril de 2014, la IAB (Internet Advertising Bureau) señaló que el gasto publicitario online en Norteamérica se ubicaba en US$ 42,8 billones al cierre del año 2013, y donde el gasto en televisión abierta en el mismo período fue de US$ 40,1  billones. En ese entonces, se marcaba el primer hito histórico en relación a la batalla entre los medios digitales y tradicionales en los Estados Unidos.

Ahora los medios digitales están ganando más terreno en esta batalla. Recientemente, eMarketer acaba de compartir sus estimaciones de los próximos tres años para el mercado estadounidense. En tal sentido, las cifras reflejan que el gasto total en publicidad alcanzará los US$ 238,82 billones este año, donde la compra de medios digitales superará a los medios tradicionales, representando el 54,2% del mercado. El estudio indica que el gasto en publicidad digital alcanzará los US$ 129.34 billones durante el presente año, mientras que las compras de medios tradicionales generarán US$ 109.48 billones.



Google y Facebook siguen siendo el duopolio por excelencia en la captación de valor, aglomerando el 60% del gasto digital estadounidense. Esto muy a pesar de los escándalos y controversias del último año en temas varios. Vale la pena resaltar tres puntos interesantes:

  • Google pierde participación de mercado por primera vez versus el período anterior, con una estimación de cierre de 37,2 % para este año. Sin embargo, no retroceden en la generación de ingresos por esta vía.
  • La participación de Facebook aumenta ligeramente, situándose en un 22,1% este año y apalancado principalmente en Instagram.
  • Amazon ya es el tercer competidor de importancia. En el año 2015 contaban con apenas un 1,2% del mercado y ahora eMarketer pronostica un 8,8% para el año en curso.


En cuanto a los medios tradicionales, los "Directorios" tipo Páginas Amarillas y la "Publicidad Impresa" son los formatos que más decrecerán este año, con -19% y -17,8%, respectivamente.

La "Televisión" y la "Radio" decrecerán ligeramente y básicamente porque este año no hay grandes eventos mediáticos para captar más gasto.


Queda entonces ver cómo
Google y Facebook se adaptan al ecosistema en franco crecimiento de Amazon y cómo además compartirán ingresos con los grandes conglomerados de medios, quienes siguen reclamando su parte como materia prima en forma de contenido que luego se indexa en sus plataformas. Los desafíos serán interesantes en los próximos dos años y toca adaptarse como siempre.

*Este artículo fue publicado en mi columna de "Opinión" del Diario Las Américas - 19/03/19.

21 dic. 2018

El uso de la tecnología digital se mantiene estable en los Estados Unidos




Por Angel Méndez



En los últimos dos años, la penetración de los estadounidenses que están online, que usan las redes sociales y que tienen un dispositivo inteligente se ha mantenido estable.

De acuerdo a cifras de Pew Research Center, la penetración de Internet en los Estados Unidos cerrará en un 89% durante el 2018. Esta cifra está bastante cercana a otra fuente confiable como lo es eMarketer, quién estimó para este año un 85%, lo cual equivale a casi 280 millones de personas conectándose al menos una vez por mes. Más allá de la elevada tasa de penetración per se, vale la pena analizar más a detalle qué está sucediendo en una de las economías que fija el rumbo en muchas áreas de la tecnología a nivel mundial.




Lo primero que se observa es que la desaceleración del crecimiento en los últimos dos años se debe a la saturación en determinados segmentos de la población. Un caso concreto es por ejemplo, que nueve de cada diez usuarios en el rango de 18 a 49 años tiene un celular, se conecta a Internet o tiene un teléfono inteligente, donde los hogares con ingresos más altos poseen computadoras portátiles o de escritorio en un 92%. En términos sencillos, en este segmento quedan cada día menos usuarios que alcanzar.


Por otro lado, hay segmentos de la población que sencillamente no pueden obtener todas las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías debido a restricciones financieras, es decir, tienen toda la disposición pero no los recursos suficientes para hacerlo realidad. En una encuesta realizada por el mencionado centro en el 2015, el 43% de los estadounidenses citó que las principales barreras para adoptar la banda ancha en sus hogares era el costo de una computadora o del mismo servicio en sí. En otro estudio realizado a comienzos de este año, seis de cada diez estadounidenses comentaron que el acceso a Internet de alta velocidad era un verdadero problema en las zonas rurales donde viven, en comparación con el 43% que vive en zonas urbanas. De alguna manera esto es lo que busca atacar el programa Loon de Google pero a escala mundial en países con bajas tasas de penetración, al brindar conexión a Internet mediante globos.



¿Pero entonces qué es lo que está pasando? La respuesta a esta pregunta es: las personas ahora se conectan y usan las tecnologías digitales de maneras diferentes a lo que estábamos acostumbrados hace pocos años. Un dato contundente pare reforzar esto, es que la cantidad de personas que son usuarios de Internet "solo a través de teléfonos inteligentes", es decir, que no tienen el servicio tradicional de banda ancha en sus hogares, ha pasado de 12% en el 2016 a 20% este año. Acá tenemos un claro driver de crecimiento para los negocios.


En cuanto a la penetración de las redes sociales, donde casi siete de cada diez personas es usuario de alguna plataforma, Instagram es un gran ganador con un porcentaje de uso que se ubica en 35% para este año en comparación con el 28% del 2016. Hoy el tema social gira más en torno a formatos como Stories, Short Streaming y Live Streaming, solo por citar algunas opciones. Muy diferente todo esto al simple texto, la foto y/o el video que se posteaba hasta hace poco en Facebook o Twitter, solo por citar algunos usos comunes.

Finalmente, el uso de los denominados Smart Devices continúa en franco crecimiento. El uso de televisores inteligentes y dispositivos portátiles ha aumentado en los últimos años. De acuerdo a una encuesta del año 2017, el 46% de los estadounidenses usa asistentes de voz digitales en teléfonos inteligentes como Siri de Apple o dispositivos como Amazon Echo. Este tipo de tecnología está revolucionando cómo los usuarios consultan simplemente el clima, hasta la compra de los bienes perecederos sin salir de casa. El usuario demanda cada día más personalización y menos masificación en cuanto al mensaje. Ahí está el gran reto.

*Este artículo fue publicado en mi columna de "Opinión" del Diario Las Américas - 17/12/18.