El Impacto de Internet en la Investigación de Mercados

Por Carlos Jiménez*

Está de más decir que Internet ha cambiado muchos negocios, en mayor o menor medida. Es que definitivamente Internet ha cambiado nuestras vidas. Ya no sólo estamos en capacidad de comunicarnos con cualquier persona en cualquier parte del mundo y leer las noticias de prácticamente cualquier rincón del mundo, sino que cada día surgen nuevas aplicaciones y usos para esta maravillosa herramienta del futuro que nos alcanzó. Podemos decir entonces que Internet nos ha cambiado, pero además que ese cambio no ha cesado, está en continua evolución. Sino, analicemos el fenómeno de los videos y de las redes sociales que tanta atención ocupa hoy día.

La investigación de mercados ha sido uno de estos negocios que se ha visto altamente influenciados por el surgimiento y la evolución de Internet. De hecho, esa es la razón de nuestra empresa. Sin Internet, probablemente no existiera Tendencias Digitales.

En un reciente artículo publicado en la revista Research World, órgano divulgativo de Esomar (Asociación Mundial de Investigadores de Mercado), precisamente se trató el tema de Internet y, más específicamente, el de la Internet de Segunda Generación o Web 2.0. Uno de los artículos, escrito por Robert Heeg plantea una discusión entre algunos representantes de empresas tradicionales de Investigación que forman parte del top ten de esta industria sobre cinco aspectos en los cuales Internet ha afectado a la investigación de mercados.

Estos aspectos fueron los siguientes:

Alcance: Internet permite lograr un mayor alcance.
Sustitución: Las encuestas en línea sustituirán los métodos tradicionales.
Competencia: Ahora cualquiera puede entrar a hacer investigación de mercados.
Reputación: Algunas aplicaciones de la investigación de mercados en línea han dañado la reputación de la industria.
Calidad: Los gremios deben ayudar a entender las mejores prácticas y los proveedores deben tomar más responsabilidad.


Algunos comentarios:

Con relación al alcance, todos los consultados coincidieron en que Internet nos permite a los investigadores alcanzar grandes audiencias para realizar consultas. Por ejemplo, el pasado mes de enero Tendencias Digitales realizó el Estudio de Usos de Internet en Latinoamérica en nueve países y superando los 12.000 respondentes. También los consultados coincidieron en que aun cuando el alcance es mayor, los retos son mayores, ya que hay que adaptar los cuestionarios a este medio, desarrollar nuevas técnicas y hacer los mejores esfuerzos por garantizar la representatividad de esa muestra.

Este último punto tiene mucho que ver con el tercer aspecto de la competencia, donde también los consultados coincidieron. Siendo que las encuestas en línea presentan bajas barreras a la entrada muchas veces terminamos compitiendo no sólo con empresas de tecnología que se animan a un desarrollo y hacen “encuestas”, sino con los propios clientes que ponen a sus departamentos de IT a apoyarlos en consultas específicas. Todo esto hace que tengamos que “educar al mercado” sobre lo que es una investigación profesional.

La experiencia nos dice que esta modalidad de autoservicio puede ser viable para ciertos estudios muy sencillos, pero que las cosas se complican y no es primera vez que hemos recibido llamados de emergencia de algunos clientes para que les demos una mano interpretando unos datos que recogieron y que no entienden, porque a veces hasta contradictorios.

Hacer encuestas en Internet no es sólo contar con una plataforma, es saber del negocio: redactar el cuestionario, diseñar la muestra, procesar adecuadamente los datos, realizar pruebas de validez, ponderar los resultados cuando se requiere, etc.

En materia de una posible sustitución de los métodos tradicionales por los métodos en línea, esto no pasará como los libros en papel no han sido sustituidos por los eBooks. Aun cuando todos los consultados por el autor del referido artículo no sonaban convencidos de esto, pensamos que definitivamente siempre existirán nichos en los cuales los métodos cara a cara o telefónicos tendrán su justificación y terminen coexistiendo con las encuestas por Internet.

La recolección de información por Internet está creciendo a tasas muy elevadas y en aplicaciones donde es difícil justificar el uso de métodos más costosos y que absorben muchos recursos operativos. Por ejemplo, en Tendencias Digitales cada vez es más común que realicemos estudios que antes los clientes administraban a través de métodos tradicionales. Entre los más comunes tenemos las mediciones de calidad.

Finalmente, con relación a los temas de reputación y calidad, hubo un relativo consenso en cuanto a que es necesario educar a los clientes y generar mejores prácticas para apuntar a una industria de mayor calidad. El impacto en la reputación pareciera no estar claro entre los consultados.

Los usuarios están tomando el control y cada vez son más experimentados para empezar a diferenciar entre esas consultas que muchas veces son divertidas y pasan a ser contenidos noticiosos en sí mismos, de una verdadera investigación.

*Presidente de Tendencias Digitales