28 ene. 2013

El reto de monetizar la audiencia móvil a través de la publicidad

Por Angel Méndez

No hay sorpresas en cuanto a la movilidad de la comunicación. Fue una de las principales tendencias del mundo de la tecnología durante el año 2012 y se repite para este año que recién comienza. Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook, IBM y gurúes tecnológicos coinciden en éste sentido.

Si bien está claro el cambio radical de llevar una "mini-computadora en el bolsillo" cuando hablamos de teléfonos inteligentes -smartphones-, lo cual permite a las personas estar siempre comunicadas en tiempo real, el gran tema de discusión ya no es el volumen de audiencia que se suma día a día a éste apetecible segmento de mercado, el cual indudablemente está siendo capitalizado por fabricantes de dispositivos, software y aplicaciones, sino el cómo empresas de la talla de Google y Facebook pueden monetizar a una audiencia creciente y con patrones de comportamiento no tan similares al uso tradicional de computadoras.

A nivel mundial, y según cifras de StatCounter, la participación de mercado de búsquedas vía móvil en el período Enero 2012 a Enero 2013 es de un 11,09% versus un 88,91% vía PC/LaptopMención especial tiene el hecho que la gran mina de oro de los ingresos online son las búsquedas a través del computador. Se pudiera pensar que en el caso del móvil el volumen es bajo, pero lo que sucede realmente es que viene creciendo de forma progresiva en los últimos cinco años, donde en 2008 apenas rozaba el 1%.

En la pelea por monetizar las audiencias, y considerando que Google aglutina más del 90% del volumen de búsquedas a nivel mundial a través de computadores, y casi 97% en el caso del móvil, pareciera que su posición dominante les permite descremar más rápido el segmento de mercado. A continuación datos nuevamente de StatCounter y que muestran los top 3 competidores más importantes a nivel mundial:


Sin embargo, la realidad para Google no es tan sencilla. Si bien se estima que tiene casi el 100% del mercado publicitario móvil en la actualidad, los inversores tienen dudas si serán capaces de capitalizar los ingresos móviles en la misma medida que crece el mercado. En su más reciente publicación de resultados financieros, hay un dato muy interesante y por demás crucial: la cantidad de dinero que pagan sus anunciantes por derivar tráfico a sus sitios web por un click efectivo en un anuncio, conocido como Costo por Click (CPC), se redujo en un 6%. Esto se explica porque su negocio de búsquedas a través de computadores está migrando de forma paulatina al terreno móvil, donde los anunciantes pagan un CPC más bajo en éste último. Se calcula que en Estados Unidos el Click Share de Móviles y Tabletas para Google es de un 25%. El reto que Google tiene por delante es cómo ser más relevante en una pantalla mucho más pequeña, donde los usuarios tienen menos tiempo y usan más correos electrónicos que los mismos buscadores.

En cuanto a Facebook, tiene mucho más presión para elevar la cotización de su acción, donde en gran medida los inversores esperan que diversifiquen mucho más sus fuentes de ingresos, y que capitalicen los casi 500 millones de usuarios que acceden a la red social a través de sus celulares. La buena noticia para Facebook, y según datos de un estudio global realizado por Kenshoo Social, es que ya el 20% de la inversión publicitaria que recibe es a través del móvil. La mala noticia es que sus usuarios móviles no son tan proclives al click porque buscan es "entretenimiento", lo cual afecta las tasas de conversión de sus anunciantes y por lo cual han lanzado recientemente herramientas para medir el ROI de las campañas ejecutadas en sus plataformas. Hay que esperar qué tan efectivo pudiera ser.

El terreno está servido en una batalla a largo plazo. En  tiempos de audiencias cada día más fragmentadas, la tarea no parece fácil. Lo que si está claro es que la lucha vale la pena en un mercado de publicidad móvil valorado éste año a nivel global en U$S 9.715 millones de dólares según cifras de eMarketer. Como declaró recientemente Larry Page, uno de los fundadores de Google y consejero delegado actual: "Son enormes las oportunidades en un mundo multipantalla".

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