Implicaciones de los medios sociales para las empresas

Por Carlos Jiménez

Ya en un artículo anterior escribimos sobre los medios sociales y la importancia que han venido ganando en internet. Si duda alguna, estos medios están teniendo un impacto en las organizaciones y la forma como mercadean sus productos y servicios.
Audiencias más informadas y con posibilidades de articularse. Una de las primeras implicaciones que tiene el auge de los medios sociales para las empresas es la mayor articulación de sus audiencias. En el modelo tradicional de broadcasting, las audiencias reciben el mensaje y tienen pocas posibilidades de participar y, mucho menos de articularse alrededor de una causa. Antes del desarrollo de internet, los consumidores tenían acceso a menos información y las asimetrías de información entre proveedores y clientes eran más comunes. Si bien el comercio electrónico en Latinoamérica está poco desarrollado – en términos generales- hoy día es posible conocer el precio de un producto al colocarlo en Google.


Audiencias expuestas a más medios de comunicación. El aumento de la penetración de internet y el desarrollo de dispositivos móviles como laptops, netbooks, ipods y, más recientemente, el ipad, los usuarios no sólo tienen en sus manos más contenidos digitales, sino que pueden consumirlos en cualquier lugar. Con el crecimiento de la Web 2.0, además, los usuarios contribuyen a generar una parte importante de los contenidos que comparten a través de internet. En este contexto, las audiencias están expuestas a una mayor cantidad de medios (tradicionales y electrónicos) que compiten por su atención y que sin duda generan un ruido en la comunicación entre las marcas y los usuarios.

Menor control en las comunicaciones. En los medios tradicionales es la empresa o su agencia de publicidad quien canaliza qué, quién y dónde se dicen las cosas. En los medios sociales cualquiera puede hablar sobre la empresa y sus marcas, incluyendo a los trabajadores y los consumidores. La empresa ya no decide qué, quién y dónde se dice las cosas, sino que debe monitorear los medios sociales para escuchar qué se dice, quién lo dice y dónde lo dice, de forma de responder cuándo sea pertinente y escuchar en la mayoría de los casos.


Estas tres implicaciones de los medios sociales imponen unos retos para las empresas tales como: aumentar la fidelidad de marca en un ambiente altamente competido y donde los consumidores tienen acceso a la información como nunca antes, comunicar la propuesta de valor de la marca a través de unos medios más congestionados y solapados y, por último, cómo involucrar a los trabajadores y consumidores que están motivados con la marca a que se constituyan en embajadores en los medios sociales.


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