Todos queremos participar de las redes sociales, unos por convicción tecnológica, algunos por esnobismo, otros por curiosidad y la mayoría por presión social, pero sea la razón que sea, el 49%(*) de la gente que navega la web venezolana lo hace para visitar redes sociales cómo Facebook, Twitter, Myspace y Hi5 entre otras. Ese número ha crecido un 84% del 2007 al 2008.
Por supuesto, esta concentración de gente y atención en un solo sitio crea la oportunidad perfecta para establecer una relación entre una empresa y su audiencia.
Este hecho no pasa desapercibido, y así vemos una gran cantidad de empresas abriendo sus cuentas de Facebook y Twitter con la esperanza de entablar un “dialogo” con sus consumidores, pero pronto descubren lo contraproducente que puede ser abrir un nuevo canal de comunicación tan directo, sin tener una clara y adecuada estrategia de comunicación con sus consumidores.
Por esa razón he compilado una serie de recomendaciones basadas en experiencias reales de triunfos y fracasos de empresas y altos ejecutivos, matizadas con un poco de sentido común de mercado.
1.- Escoja el (o los) tipos de presencia que desea tener.
Una empresa puede iniciar su experiencia en Twitter con un canal informativo para comunicar sus novedades y avances, también podría querer abrir un canal para relacionarse directamente con sus consumidores, podría ser estrictamente un canal de apoyo técnico y soporte, podría ser una vía de comunicar sus promociones y ofertas, podría ser un canal de la alta gerencia, en fin cada empresa tiene necesidades y visiones diferentes, pero lo mas importante es que cada necesidad debe tener un diferente tono y estilo.
2.- El contenido comunicacional debe ser de valor para el lector. La audiencia en Internet es muy consiente de lo que quiere, pero no solo eso, sino que además debe ser fácil para el usuario entender el tono, carácter y misión del canal.
Los contenidos deben ser útiles, prácticos, acordes con las necesidades y realidades de sus audiencias. Un canal con contenidos erráticos y disimiles, actualizados por diferentes responsables o en formatos diferentes, es un error que la audiencia castiga con apatía.
3.- Decida el tono de la comunicación. Cada empresa tiene su personalidad, su modo, su carácter. Sea consistente con las estrategias publicitarias y mercadotécnicas que ha venido manejando.
El tono puede ser jovial, técnico, informal, humorístico, personal, ejecutivo, serio o cualquiera que decidan, pero el respeto debe ser la norma fundamental. Abreviaciones, slang, jerga social y errores ortográficos en ningún caso deben ser el lenguaje de una empresa, no se arriesgue a que tratando de sonar “cool” sea interpretado como irrespetuoso e iletrado.
4.- Aprenda el oficio y use las herramientas adecuadas. Antes de aventurarse en redes sociales como Twitter, primero asegúrese de conocer los términos, herramientas y “mejores prácticas” del oficio.
Descargue varios “clientes” para móvil o PC, vea cual le gusta mas y le funciona mejor. Aprenda los términos, retwittear, hashtag, DM, IM, etc y sepa cuándo y cómo usarlos.
5.- Sea autentico. Twitter es una conversación no un RSS.
No imite la voz publica, tenga su voz, su personalidad original, diviértase. Comparta, no se imponga, ni crea que usted tiene la razón absoluta. No hable constantemente de sus productos y servicios en tono de venta. Imagínese entablar una conversación con un vendedor en la calle que solo hable de sus ventas, usted querrá huir al cabo de 5 minutos.
6.- Cree lineamientos, pero suelte el control. La cabeza de la empresa debe decidir sobre los lineamientos básicos generales que regirán al nuevo canal, pero una vez establecidos debe confiar en las personas que hablen por su empresa. Deje que sus personalidades, experiencias y pensamientos afloren dentro del marco establecido. Nuevamente recuerde, Internet es una conversación.
7.- Sea Local. Internet es la red global, pero usted debe dirigirse a su audiencia en términos útiles para ella. Si es una empresa multinacional o regional, debe pensar en la posibilidad de ofrecer varios canales locales, otros corporativos, un canal para cada realidad. Entienda y satisfaga su audiencia, hasta un nivel personal si fuese posible.
8.- Oiga antes de hablar. Como ejercicio, sea usuario de Twitter antes de querer ser líder. Siga empresas similares, siga individuos, siga gente influyente, siga ejecutivos relevantes, vea que tienen que decir, cómo lo dicen? cuándo? aprenda!
9.- Promocione y apoye el canal. Su canal Twitter como todo en Internet, nadie lo encontrará si usted no lo promociona. Póngalo en sus comunicaciones de prensa, en su página web, en sus boletines vía email y hasta en su papelería si lo considera necesario.
10.- Mida y haga seguimiento. Lo importante de Internet es que no solo hay que conformarse con hablar de su empresa, sino que usted puede también medir y monitorear lo que se dice de usted, aunque no se lo digan a usted mismo.
Existen desde empresas y herramientas profesionales y especializadas en hacer esta “escucha” o seguimiento y evaluación como Radian6, SalesForce o SocialMetrix, hasta soluciones mas comunes y gratuitas que le permiten monitorear lo que se dice de usted como, TweetVolume o hasta el mismo Twitter Search.
Sea lo suficientemente flexible y sabio para reencaminar su tono y estrategia antes de perder a su audiencia. Oiga a su audiencia con cuidado, ella misma le dirá lo que desea y lo que le molesta.
Las redes sociales han crecido y seguirán creciendo, son una extensión de nuestra esencia como seres humanos, pero no caiga en la tentación de saltarse los pasos obvios previos, como tener una web corporativa con una adecuada Arquitectura de la Información, un equipo humano capaz de monitorear y responder las comunicaciones generadas por los usuarios y una estrategia comunicacional web.
* Estudio “Audiencias Digitales” realizado por Tendencias Digitales Nov. 08
Xavier Cartay M.
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